光瓶酒十大最新趋势：价格带向60-100元升级，即将迎来名酒和酱酒的时代？丨健谈

光瓶酒发展的五大阶段

文丨智邦达营销管理咨询有限公司项目总监唐益亮

根据不完全统计，2021年全国光瓶酒市场容量达800多亿，随着消费水平的提高，光瓶酒每年还在以20%的速度在增长，这是不确定时代确定的增长。随着光瓶酒的逐步扩容，未来五年光瓶酒估计会突破1500亿，未来十年会突破2000亿，会真正的实现百元以下无盒酒，光瓶酒会对百元以下的盒酒进行挤压，百元以下盒酒彻底失去生存的空间。与上一个黄金十年不同，光瓶酒会成为大家不可忽视的存在。光瓶酒的特殊性在于，光瓶酒是一个企业的底盘，越是在经济不景气的时候，光瓶酒的重要性越发凸显，光瓶酒能成功带领一个企业穿越行业周期。

正是因为光瓶酒的良好的表现，众多酒企最近几年都不约而同加强了对光瓶酒的布局，特别是加强了对高线光瓶酒的布局。包括名酒、省酒、区域酒企都加强了对光瓶酒的布局。光瓶酒门槛是最低的，也是最高的；光瓶酒大家感觉都可以做，想做好光瓶酒却是非常的不容易的一件事。

2022年白酒前三季度报显示汾酒前三季度营收221.44亿元，同比增长28.32%；净利润71.08亿元，同比增长45.70%。玻汾供不应求，畅销大江南北。新推出109元/瓶的献礼版玻汾，招商表现抢眼。而牛栏山母公司顺鑫农业前三季营收91.06亿元，同比下降21.57%；净利润0.28亿元，同比下滑92.58%。光瓶酒是汾酒和牛栏山的重要组成部分，为何表现迥异？汾酒是纯粮酒的代表，牛栏山是调香酒的代表，随着光瓶酒新国标的颁布实施，光瓶酒形成纯粮酒和调香酒两大阵营，消费者更多的倾向于喝少一点，喝好一点。不考虑其它因素，玻汾的突飞猛进与其是纯粮酒不无关系。据统计，2020年汾酒全国市场可控终端网点数量突破85万家，2021年汾酒全国市场可控终端网点数量突破100万家，汾酒对终端的掌控力可见一斑。汾酒对终端的超强掌控力也是其实现爆发式增长的一个原因。

（1）2000年以前：野蛮生长时代；

1988年，随着白酒价格放开，白酒企业各显神通，2000年以前酒企还是主要拼产能，产能代表销量。绵竹大曲、尖庄、沱牌、全兴、玻汾、古井、沙河、红星二锅头等品牌在这个阶段大放光芒，畅销全国和省级市场；名酒企业的全国化浪潮兴起，光瓶酒功不可没；回过头来看，汾酒在2000年前是汾老大，得益于汾酒清香工艺出酒率高，生产周期短、酒体干净等优势，加上汾酒全国化的品牌，汾酒畅销全国。

（2）2000年—2008年：大众酒突飞猛进时代；

从2001年开始，酒业进入高速发展的黄金时期。随着国家出台加征从量税，名酒集中进行提价，重点发展中高端，对低端光瓶酒进行了选择性的放弃；从此中高端酒和大众光瓶酒形成了明显的分化。地方品牌大众光瓶酒进入繁荣期；东北板块以老村长、龙江家园为代表；地方品牌以枝江、古井玉液、沙河、鹿邑大曲、丰谷、稻花香为代表；产品主销价格带主要集中在4-10元/瓶的大众光瓶酒，在这一阶段，光瓶酒群雄逐鹿，一派欣欣向荣的景象。

（3）2009年—2012年：东北光瓶酒强势崛起，引领光瓶酒时代；

在此阶段，随着国家四万亿计划的实施，中高端酒企集体发力次高端，次高端进入了繁荣期，大部分企业对低档光瓶酒进行了战略性的舍弃。在低档光瓶酒形成了以老村长、龙江家园为代表的专业光瓶酒生产企业，东北光瓶酒畅销全国，东北光瓶酒迎来繁荣期，影响深远。同时北京的红星二锅头、牛栏山二锅头处于稳步发展阶段，处于全国化爆发的初始阶段，在积蓄力量，当时牛栏山主要运作北京及天津等周边市场。

这一时期的光瓶酒主流价格是5-10元/瓶，在逐步向10-15元/瓶的价格带进行升级。以老村长、龙江家园为代表的光瓶酒企业擅长渠道营销、人海战术、有奖销售、促销品多样化等，以餐饮渠道为突破口进行消费者培育，以东北纯粮酒为品牌诉求点，在全国化的过程中摧枯拉朽、狂飙突进，塑造了东北酒在消费者心目中的形象。在这一阶段东北酒是光瓶酒的主角，东北光瓶酒强势崛起，引领光瓶酒时代。

（4）2013年—2018年：牛栏山强势崛起，再造光瓶酒新格局；

这一阶段高端酒遭遇断崖式的下滑，行业进入大众酒黄金时代；在这之前，牛栏山一直主要在北京、天津等周边地区进行布局，之后牛栏山果断进行战略大调整，聘请第三方咨询公司进行品牌和营销战略规划，随后开启牛栏山全国化的运作历程；牛栏山以陈酿为主打单品，主流价格带是12-15元/瓶，不同地区价格略有差异。15-30元处于消费者培育阶段，牛栏山在培育了15元/瓶的牛栏山陈酿超级大单品后，一直谋求主销产品价格带升级，但没有找到好的升级产品和抓手，在长春、沈阳进行产品升级试点并未成功。牛栏山为了实现全国化，对口感进行了不断的调试，以适应全国消费者的口感需求，牛栏山陈酿也是主打浓香，没有主推清香二锅头。牛栏山主要通过品牌渠道加大商模式进行全国化的运作，牛栏山自身的营销队伍和组织架构不是太多和太强，相对于东北以老村长为代表的光瓶酒企业实施的人海战术，牛栏山的营销队伍算得上是精英化的。但是牛栏山招的大商的营销思路、营销队伍、执行力都非常强势，安徽牛栏山运营商为其卓越的代表，牛栏山在安徽市场从几千万到年销售过7亿元，在安徽光瓶酒市场成为名副其实的第一品牌，此后安徽光瓶酒从老村长时代进入牛栏山时代。

牛栏山在品牌诉求点上主要是“正宗二锅头，地道北京味”，突出京味文化，一举实现了对红星二锅头的超越。在消费者心目中树立起了牛栏山是北京正宗二锅头的品牌形象，成为二锅头品类的代表，牛栏山突破百亿，成为光瓶酒的奇迹。牛栏山也顺利的实现了对东北以老村长为代表的光瓶酒企业的超越，牛栏山强势崛起，再造光瓶酒新格局。

（5）2019年—至今：玻汾爆发式的增长，引领光瓶进入高线时代

在这一阶段汾酒通过实施“两头带中间的策略”，重点运作青花汾酒和玻汾带动中间十年老白汾、醇柔老白汾、封坛十五年中档产品的销售。通过纵深推进提高终端网点掌控的数量，2019年汾酒销售公司加大市场投入、进场费投入、陈列费、展示费等，全国市场可控有效终端网点数量突破70万家，同比增加30余万家。2020年全国市场可控终端网点数量突破85万家。2021年全国市场可控终端网点数量突破100万家。

在2019年之前一直在实施以青花汾酒为主要产品线的全国化，实施的效果都不是特别的理想，但玻汾一直在快速增长；在这之后以玻汾、青花汾酒为产品主线的全国化快速推进，其中玻汾居功至伟，引领了汾酒的新一轮全国化，为汾酒的第二次全国化，在实现“汾酒三分天下有其一”的目标上更进一步，带领汾酒突破百亿、二百亿的销售目标。从这个意义上说汾酒的两次全国化都是以玻汾光瓶酒为引领的。历史总是惊人的相似，但不是简单的重复。这也再次印证了光瓶酒是一个企业的底盘，越是在经济下行周期，光瓶酒的重要性越发凸显。光瓶酒受经济波动影响小，能带领企业穿越经济周期。在光瓶酒产品中，目前玻汾的影响力最大、品牌势能最大、销量很快会超越竞争对手，成为行业名副其实的第一名，玻汾将有望成为高线光瓶酒的首个百亿超级大单品。

在玻汾的带领下，这一阶段光瓶酒的主流价格从15-20元/瓶直接升级到40-50元/瓶的高线光瓶酒新时达，并逐步向更高价位迈进；从价位来看，玻汾牢牢站实、站住、站稳40-50元/瓶的价格带，可以说这个价格带玻汾是全国光瓶酒的“首选”。2022年汾酒新推出109元/瓶的献礼版玻汾，再次引领光瓶酒向上升级，从招商效果来看也非常的成功。从量来看，玻汾2021年销量约1400万箱，销售额占到总销售额的30%，营收规模超60个亿。从2022年白酒上市公司三季度报来看，估计玻汾2022年销售会超过80亿元，接近90亿元，行业新的光瓶酒百亿大单品即将诞生。在销售终端，玻汾始终处于控量销售的紧缺状态，终端始终处于货不够卖的阶段，保障玻汾顺价销售，价格坚挺。

如果说牛栏山的全国化是通过品牌驱动加上大商模式驱动，那么玻汾的全国化是通过高品质的产品、品牌驱动加上大商模式。

献礼版玻汾

光瓶酒发展的五个阶段划分不是传统意义上的光瓶酒周期的严格划分，可能也不够严谨。我的初衷是想通过以每个阶段表现最好的光瓶酒板块和企业为代表进行阐述光瓶酒的发展历程，这样更有利于我们看清光瓶酒的发展脉络和未来的发展趋势。

（1）在缩量时代，光瓶酒将成为企业的底盘，保持稳定增长。

白酒产业2021年全国规上企业数量为965家，完成产量715.63万千升，同比下降0.59%；销售收入6033.48亿元，同比增长18.60%；利润1701.94亿元，同比增长32.95%。

整个白酒行业销量处于缩量时代，整体的产量和销量处于下降趋势，销售金额保持增长，是因为价位卖的越来越贵。受疫情影响，中高端酒消费场景消失，中高端酒整体销量受到影响，今年酱酒销量下滑非常明显。在这种情形下，光瓶酒反而成为一个企业的底盘，光瓶酒每年保持20%增长，成为不确定的时代的确定性增长。越是在行业和企业困难的时候，守住企业的底线很重要，此时光瓶酒成为一个企业守住底线的重要抓手。不管是名酒企业、省级企业、区域性酒企都必须充分重视起光瓶酒的重要作用。

（2）百元以下价位将是光瓶酒的天下，光瓶酒将逐步实现对盒酒的替代。

以玻汾为代表的光瓶酒把光瓶酒的主销价格带从15-20元/瓶拉升到40-50元/瓶，极大提升了光瓶酒的影响力。在50元以下光瓶酒基本上已经实现了对盒酒的替代，50元以下基本上已经是光瓶酒天下了，下一步是光瓶酒培育50-100元价格带，对100元以下价位的盒酒进行蚕食和替代。汾酒新推109元/瓶的献礼版玻汾是提前对百元价位的光瓶酒进行培育和布局。在50-100元/瓶的高线光瓶酒还没有形成全国性的超级大单品，但是根据笔者在全国走访来看，局部区域市场50-100元的高线光瓶酒销量占比逐步提高，销量上升明显。比如安徽市场的高线光瓶酒古井乳玻贡、种子清纯、沙河；四川部分区域的顺品郎、尖庄、丰谷墨渊、泸州老窖黑盖销量都很好。

随着通货膨胀原材料价格的上涨、人力成本、运输成本、运营成本的上涨，100元以下价位送礼场景的消失，100元以下价位的盒装酒越来越没有优势。高线光瓶酒将包材节约的成本直接转化到提升酒的品质，进一步提升了消费者的忠诚度，从而实现对100元以下价位盒酒的蚕食。

（3）光瓶酒八大势力板块此消彼长，龙争虎斗，以汾酒为代表的高线光瓶酒强势崛起；

1、区域性的光瓶酒企业阵营，2000年前处于野蛮生长时代，各个企业都有自己的光瓶酒；后来随着国家计征从量税产生了分化，有的选择向中高端走做名酒，有的企业选择做老百姓喝得起的酒做民酒，这些企业产生了严重的分化；分别成了名酒企业、区域强势品牌、区域小酒企维持现状。

2、以老村长、龙江家园、小村外、东北坊、努尔哈赤等为代表的东北酒板块，这些酒企主打光瓶酒，利用离原粮基地近，生产成本低、税收优惠等优势。品牌诉求上主打纯粮酒、主要消费群体以农民工、年轻人、低收入人群为主；动销拉动上采取有奖销售、组织上采取人海战术、深度分销等模式进行全国化的扩张，引领光瓶酒潮流方向。先进的营销模式对地方上小的区域性的光瓶酒企业进行了收割，一段时期内光瓶酒成为东北酒的天下。

3、以牛栏山、红星、一担粮、永丰、方庄等二锅头为代表的北京二锅头板块，主打京味文化、口感更柔、喝过不上头等，大品牌通过品牌驱动加大商模式对东北酒实现了超越，小企业实行贴牌等模式。在品牌塑造方面牛栏山等二锅头比东北酒更加的成功，在规模上畅销全国，牛栏山突破百亿规模，价位从5-10元/瓶升级到15-20元/瓶，从而实现了对东北酒的超越。把光瓶酒又向前推进了一步。

4、以泸州老窖高光、黑盖；五粮液歪嘴、尖庄、郎酒、绵竹大曲、工农、古井、西凤、洋河小曲、高沟等名酒光瓶酒板块；这些酒企由于自身具有的名酒光环效应，对光瓶酒不太重视；经济好的时候，高端、次高端好卖，就主推高端、次高端；经济下行时，又主推光瓶酒。它们始终是光瓶酒的重要板块，但是也没有产生引领光瓶酒风向的全国化超级大单品。

5、以鄂酒，徽酒迎驾、金种子，川酒墨渊，豫酒，鲁酒地产酒区域龙头为代表的区域强势光瓶酒板块。它们依靠区域割据，占据一方，成为各自企业的底盘，但是光瓶酒始终不是这些区域强势品牌的重点发展方向。

6、以光良、江小白、小刀等为代表的新势力板块；这些光瓶酒企业是新生力量，大胆创新，为光瓶酒闯出了一片新天地，扩大了消费人群。光良酒主打纯粮酒，用不同年份酒按比例进行勾调，以数字表达瓶呈现给消费者，打破以前光瓶酒在消费者心目中保守、呆板、低档、包装粗糙的形象，光良的包装设计让消费者眼前一亮，时尚大气的包装设计为光良加分不少，一时间光良酒的包装成为很多小酒企和山寨产品的模仿对象；光良的酒体是川味浓香，在消费者的心目中，川酒就是好酒的代名词。光良选择明星代言，极大的提升了品牌的知名度。江小白用表达瓶呈现在消费者面前，对年轻人极具吸引力；以小瓶酒导入市场，再运作大瓶装光瓶酒，在去年新推出大瓶装10年纪念版江小白；小刀酒通过品牌诉求“喝小刀，成大器”、刀型瓶、品质等创新，成为光瓶酒新势力的代表品牌。这些品牌为光瓶酒创新树立了榜样和标杆，拓宽了光瓶酒的消费场景和打破了光瓶酒的低端形象，光瓶酒也可以很时尚很潮，白酒离年轻消费者也可以很近，年轻人也可以爱上白酒，白酒消费要从年轻人抓起，不能让白酒消费群体产生断档。年轻化、时尚化始终是白酒的一个课题，这些白酒新势力为白酒创新提供了新的思路和方向。白酒虽然是一个古老的产品，创新特别的不容易，但是白酒仍要不断创新。

7、以汾酒玻汾、汾阳王、汾杏、晋泉高粱白、庞泉等为代表的山西清香光瓶酒板块最近几年成为中国光瓶酒的最重要一极；做为清香光瓶酒龙头的玻汾居功至伟，以一己之力带动清香型白酒复苏和开启清香型白酒的全国化历程。汾酒通过高品质、大品牌、大商、规模、低成本等优势实现了对以牛栏山为代表的北京二锅头酒的超越。带领光瓶酒进入40-50元/瓶高线光瓶酒消费新时达，并将继续带领光瓶酒进入百元价格带。

8、以北大仓、习酒等酱酒企业为代表的酱酒光瓶酒板块在未来10年将迎来高速发展，酱香型光瓶酒未来会在100元以上价格带对其它香型的光瓶酒产生替代。

（4）新国标颁布，光瓶酒的品质在升级，调香酒衰落、纯粮酒崛起，行业进入纯粮酒时代。

2022年6月1日正式生效的新国标把调香白酒被划入调制酒分类。新国标将极大影响消费者的消费行为，而且随着消费者收入水平的提高，消费者将倾向于选择“喝少一点，喝好一点”，产品选择上更倾向于选择纯粮酒。2022年白酒上市公司三季报显示纯粮酒玻汾销量大幅度上升，光瓶酒跑步进入纯粮时代。

（5）随着消费者收入水平的不断提高，光瓶酒的主流价格在不断升级，目前的主流价格带是35-50元，未来五年逐步向60-100元跨越，未来十年光瓶酒主流价格带将进入100-150元；

随着农民和年轻一代的消费者收入水平的不断提高，消费者不再满足于低品质的光瓶酒，中低档光瓶酒将逐步萎缩，高线光瓶酒崛起正当时，未来将向100元以上的超高线光瓶酒迈进。消费者对健康的追求使得品质、纯粮、入口柔、不上头等将成为光瓶酒的主要诉求点。名酒光瓶酒目前主要销量来自于40-60元价格带，培育60-100元价格带，布局100-150元的价格带。

（6）未来五年在100元以上价格带酱酒光瓶酒将强势崛起，酱香酒光瓶酒将率先引领光瓶酒进入超高线时代。

未来10年酱香酒光瓶酒将迎来高速发展，北大仓、习酒等酱酒光瓶酒是其杰出的代表，目前主流酱香企业都没有发力光瓶酒，因为消费水平、消费习惯、消费潮流等时机还没有成熟；由于酱酒的生产工艺决定了酱酒的生产成本比较高，在100元以下酱香酒光瓶酒没有优势，东北北大仓酱香酒是目前100以下酱香酒光瓶酒中销量最好的，北大仓的主销产品是大部优，主销价位在50-60元。但是在未来十年在100元以上价格带，由于酱香酒的生产成本能够得到支撑，加上今年高端、次高端酱香酒断崖式下跌，酱酒内卷严重，必然会有一部分酱酒企业进入酱香酒光瓶酒，满足一般中低消费者对酱香酒的需求。而且酱香酒高端品牌已经完成了对消费者的教育工作，消费者也知道酱香酒具有很多优点，酱香酒的口感更具入侵性，口感具有不可逆性，笔者判断酱香酒光瓶酒未来十年会迎来高速发展，不仅仅中小酱香酒企业会主动生产酱酒光瓶酒，名酒酱香酒企业也会参与其中。

浓香、清香、兼香主流香型都有自己的光瓶酒对消费者进行培育和引导，酱酒企业也应该有光瓶酒对消费者进行酱香的普及和培育，茅台镇的酱酒企业更需要对普通的消费者进行培育，酱香型白酒领导品牌更应该肩负起培育消费者的责任，从底盘上做大酱香型白酒的受众人群，筑牢酱香酒的消费底盘。

（7）随着光瓶酒的价格带的拉宽，不同价位的光瓶酒的打法不同，相应的组织架构、赋能机构将出现变化。

在主流价格带5-10元的时代，东北光瓶酒占主导地位，市场运作主要靠的是渠道驱动、人海战术；

在主流价格带15-20元的时代，以牛栏山二锅头光瓶酒占主导地位，市场运作主要靠的是品牌驱动、大商模式；

在主流价格带35-50元的时代，以汾酒玻汾酒占主导地位，市场运作主要靠的是品质驱动、品牌渠道、大商驱动三核驱动模式；

在将来主流价格带进入60-100元，乃至进入100元以上价格带的时代，名酒光瓶酒和酱香酒光瓶酒占主导地位，市场运作主要靠的是品质驱动、品牌驱动、渠道驱动、线上直播驱动、赋能驱动；专门针对消费进行培育、引导、赋能、内容制作与传播的消费者赋能机构将从市场部独立出来，名酒企业将成立专门的消费者赋能培育部加强对消费者的培育和引导。

（8）在高线光瓶酒和超高线光瓶酒时代，消费者的精神诉求将大于对物理属性的追求。

在中低档光瓶酒时代，消费者更多是追求酒的物理属性，消费者要求喝醉、喝好、不上头等。在高线和超高线光瓶酒时代，消费者更多的是追求精神诉求。光瓶酒满足消费者物理属性需求的同时，更多是要满足消费者对精神诉求的追求，追求精神上的愉悦，能和消费者产生精神上的共鸣。

（9）在高线和超高线光瓶酒时代，消费者对包装设计提出了更高的要求，时尚化、美感化、精品化将成为光瓶酒设计的风向标。

在高线和超高线光瓶酒时代，消费者对光瓶酒的包装设计要求更加的时尚化、美感化、精品化、大气、简约；泸州老窖高光的设计就具有轻奢化的方向，美感十足。光瓶酒没有盒酒那么多的表现元素，所以在瓶体、瓶标、瓶盖、材质等方面要求企业对每一个细节进行把控，力求完美，一个粗制滥造的光瓶酒很难赢得消费者的青睐。消费者对光瓶酒的喜爱也是始于颜值、陷于品质、忠于品牌的。笔者在调研的过程中得知消费者对汾酒玻汾、郎酒顺品郎、郎酒480、泸州老窖黑盖、沙河、丰谷墨渊、古井乳玻贡等产品的包装比较满意。年轻一代相信颜值即正义，这也意味着消费者的审美进一步提高，也对光瓶酒的设计提出了更高要求。

（10）在高线和超高线光瓶酒时代，企业不再追求铺货率，精准营销时代到来。

在高线和超高线光瓶酒时代，企业不再追求铺货率，一般的店就算铺货进去了，也很难动销；企业更多的是追求对核心消费者的培育，强调和核心消费者的链接能力；体现在具体的营销动作上更多的是开核心消费者品鉴会、回厂游、景点游、粉丝群互动等。光瓶酒对核心消费者加强了争夺，得核心消费者得天下。与其盲目的铺货不动销，不与聚焦核心消费者精准营销，光瓶酒的精准营销时代到来。