万字解读：为什么这些品牌到安踏手里就能起死回生了？
晋江，以制鞋出名。
据中国货源产地指南显示，近年来“晋江鞋”年产量约18亿双，其中运动、旅游鞋占全国总产量的四分之一。
你脚上穿着的运动鞋，或许就出自晋江。
上世纪八九十年代，从晋江鞋厂中也走出来不少国产运动品牌，其中最为典型的就是安踏、特步、361°。
而刚过而立之年的安踏，已经成为中国运动品牌的一哥。
“
去年，安踏集团就以536.5亿元的营收，超过了耐克中国市场514.22亿元（71.65亿美元）营收，成为中国市值第一的体育用品集团。
安踏创始人丁世忠，背着600双鞋孤身北上、创业发家的传奇故事在江湖上广为流传。
从原来寂寂无闻的代工鞋厂、到后来家喻户晓的安踏品牌、安踏集团。
安踏的路，越走越宽。
安踏集团
近年，户外赛道爆火，去年始祖鸟推上神坛，冲锋衣消费浪潮随之而来；
萨洛蒙新品屡屡成为爆款，门店排起长队；
滑雪运动变得越来越火，其中迪桑特有渐火趋势；
这些品牌背后，站着一个共同的名字：
你以为的安踏——
“only ANTA”
其实上安踏——
近年，安踏因收购新闻频频进入大众视野，媒体评论有看好的也有质疑的。
面对不同的观点，我们想在这里和大家一起讨论三个问题：
“
从安踏的收购布局，能看到集团的什么战略？
为什么安踏收购了这些品牌之后，这些品牌就火了？
有哪些行之有效的营销手段，造就了这些品牌的火爆？
接下来，我们将从安踏收购逻辑、品牌战略定位以及集团下各品牌营销打法、产品与品牌、渠道等几个方面切入，试图挖掘安踏走向国内运动行业TOP 1的秘密。
01安踏“买买买”背后将鸡蛋放在不同的篮子里
现在说安踏，有两个概念，一个是安踏品牌，一个是安踏集团。
“
安踏品牌，也就是指大众普遍认知中的安踏，其作为集团的主品牌进行发展；
安踏集团，包括了安踏主品牌以及集团收购的其他品牌，其中就包括之前提到的迪桑特（）及可隆（KOLON SPORT）以及亚玛芬（AMER）合资公司旗下的各个品牌。
无论是安踏品牌还是安踏集团，近几年的成绩相当耀眼：
“
安踏品牌：2023年上半年收益增长6.1%。
安踏集团：去年营收超过耐克中国市场，而今年上半年，安踏集团收益达人民币296.5亿元，也超过耐克中国的274.9亿元（38.04亿美元），延续了Top 1地位。
一直以来，我对安踏的印象都是以安踏品牌为主导的“好穿、价格合适的国货品牌”，殊不知经过一轮轮战略调整和收购动作，安踏早就不是原有印象里的安踏了。
安踏“买买买”，集团变大了。
想知道安踏“买买买”背后的逻辑，就要从安踏前几轮发展战略开始谈起。
我们根据相关研究报告，大致将安踏的发展分为了五个阶段：
“
1991～1999年，从贴牌到品牌：从最早的代工厂经营模式转到品牌化上，成立安踏进行品牌推广。
2000～2011年，稳固大众市场，注重品牌建设与渠道扩张：收购 FILA打入高端市场，并与中国奥委会签约赞助中国奥运代表团，完成品牌的大众化认知。
2011-2015 年，转型去库存：在库存危机时代，安踏提出“零售导向”策略，重点以去库存为主要任务，从品牌批发转向品牌零售，成功转型化解库存压力。
2016—2018年，从“单聚焦，多品牌，全渠道”到“单聚焦、多品牌、全球化”：面对多样化、专业化的消费需求，安踏提出新的战略，覆盖各个年龄段和场景需求下的消费者。
2019年－至今，安踏想要开拓全球市场，则需要以知名国际品牌作为助力。今年安踏集团发布未来三年（2024—2026年）发展规划，集团将坚持“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略。正在从本土体育品牌转向国际领先的多品牌体育用品集团。
如果一个战略能够穿越周期波动，足以说明它是有前瞻性的。
“单聚焦”“多品牌”这两个战略要点，安踏坚持了十年之久。我们简单理解安踏所坚持的这两个点：
聚焦运动行业，是安踏一直以来的自我定位。
清楚自己的赛道和发力点，集团和品牌才能做到有的放矢。
面对多元需求和专业化消费趋势，安踏以不同品牌切到细分赛道，切入不同消费群体需求之中，打造多个品牌成为新增长点。
用安踏自己的话来说就是“完整的品牌组合模型不单有助我们防范市场的不稳定性，也强化我们的竞争优势，达致长远及可持续的发展。”
当然，我们也可以更通俗地理解为，
这样的战略好比把鸡蛋放在不同的篮子里，在规避某个品牌会产生的风险同时，又能将各个赛道的增长收入囊中。
安踏选了哪些细分赛道和品牌？
从0开始打造一个新品牌很难。如果在垂直赛道中找到一个现成的品牌，把它运营起来，这对安踏来说并不难。
有了2009年安踏从百丽集团手中接过的FILA，并将其扭亏为盈的经验。
无论是品牌塑造、管理团队还是营销方法上，安踏都有了一个现成的范本。
所以安踏正在做的事——收购不同赛道品牌，迎击细分赛道。
我们梳理了安踏集团旗下主要品牌定位以及涉及的运动领域，能让大家看到安踏具体而清晰的定位布局。
安踏集团版图（不含亚玛芬集团）
图源 安踏集团2022年财报
“
安踏主品牌——大众定位：针对大众体育项目，例如跑步、综训和篮球等，涉及专业及小众体育项目多个领域。
FILA——高端时尚运动服饰：结合时尚及运动形象，其独特个性已吸引中国高端消费者的关注。
KOLON SPORT可隆——户外生活方式：一直致力成为融合潮流设计和功能的高端品质户外生活方式品牌。
迪桑特——高端专业运动品牌：包括滑雪、跑步、骑行、综训、高尔夫以及女子健身等体育用品。
AMER亚玛芬旗下，以始祖鸟和萨洛蒙作为代表：多品牌囊括户外设备、鞋类、服装和配件，包括网球、羽毛球、高尔夫、足球、足球、棒球、篮球、高山滑雪、单板滑雪、越野滑雪、骑自行车、越野跑和徒步旅行。
1、Arc'teryx始祖鸟：山地运动户外服装和设备。2、萨洛蒙：越野跑系列产品和冬季运动器材。3、威尔胜：高性能运动器材、服装、鞋类和配件制造。
其他品牌涉及的运动品类：4、Peak ：滑雪、骑行、高尔夫、徒步；5、：滑雪；6、：滑雪和山地运动；7、ENVE ：自行车；8、ATEC：棒球和垒球；9、：棒球、快球和慢速垒球；10、：棒球、垒球、足球和长曲棍球；11、：球拍运动性能弦制造商；12、 ：棒球；
MAIA ：主要围绕瑜伽领域，是专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌。
从安踏的版图中，我们看到了一些安踏在选择品牌时的思考。
第一，选赛道
首先明确集团定位，扎根运动行业。
安踏集团以大众运动为基础，以各个品牌向各个细分行业和全球市场进行拓展。
其中无论是对安踏主品牌、还是集团来说，户外运动、女性消费以及鞋的潮流都作为具体方向。
国内户外、女性消费还处于迅速升温的阶段，安踏通过亚玛芬集团旗下品牌在专业赛道进行发力，而安踏主品牌则通过亲民的价格将户外运动辐射到更广阔的人群中去。
第二，选品牌
选品牌，非常考验眼光。
从宏观角度上看，安踏的逻辑并不是“大而全”，而是筛选具有产品力和核心技术的公司，剔除与集团发展战略步调不同的公司。
例如在安踏收购亚玛芬之后，面对冗杂的集团架构，它在2020年底将高端健身器材制造商出售，宣布业务重心聚焦在鞋服品牌上。
（涉及品牌产品技术，我们下文中再作具体阐释。）
02为什么这些品牌 到安踏手里就能起死回生了？
FILA在安踏收购前销量不佳，连年亏损、生意惨淡；
始祖鸟此前数次卖身，在中华区的销售代理渠道几次变化；
萨洛蒙在现象级出圈之前，在亚玛芬集团内营收低、盈利少；
...
我们很好奇：
为什么有些品牌到安踏手里就能起死回生了？
面对瞬息万变的市场环境，想知道安踏勇立潮头的秘诀，我们从消费趋势、品牌定位和品牌营销三个层面来解析。
由此我们还汇总了一些可借鉴的经验方法。
洞悉户外运动风潮，提前布局户外市场
首先，安踏一脚踩在了户外的风口上。
户外运动持续风靡，据数据显示，2022年全球户外运动用品市场规模达2002亿美元，预计2025年行业规模将达2363亿美元。
近年来，国人更青睐拥抱自然的户外活动，其中越来越多的人加入了徒步、露营、骑行为代表的户外运动中，户外运动消费自然水涨船高。
“
根据相关数据显示，我国户外运动用品市场规模从 2015 年的 1669 亿增长到2021年的 3575 亿，年均复合增长率为13.5%。
无论是始祖鸟代表的徒步和攀登，还是萨洛蒙的野跑鞋、滑雪等运动，无一例外都是切中户外风口。
明确品牌战略定位、把品牌做小，把赛道做精细
尽管集团内部品牌众多，但安踏还是以独立运营的方式运作各个品牌。
前阵子，在晚点团队对安踏新 CEO 徐阳的采访中，徐阳提到：品牌做小。
简单理解下来，品牌做小，就是要做垂类、做精细。
结合战略定位，安踏给这些品牌们定制了不同角色分工。
之前，安踏将品牌拆分为三条增长线，以专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群三条增长曲线。
“
专业运动品牌群：是以安踏品牌为核心的“大众、专业、新国货”的增长曲线；
时尚运动品牌群：是以FILA优雅运动为核心的高品质、高增长曲线；
户外运动品牌群：是以亚玛芬、迪桑特、可隆等国际品牌为核心的高潜力增长曲线。
在落实品牌定位上，各个品牌做法也确实够“垂”。
安踏将始祖鸟定位为“运动奢侈品”。
如果要做奢侈品就真奢侈品，参照奢侈品的价格和服务以及门店选址，安踏不仅严把价格关，并把始祖鸟门店开在奢侈品牌旁边。
今年9月，ARC'TERYX始祖鸟北京三里屯太古里新店开业
安踏主品牌则是国民化品牌，走的是大众路线，做的是13亿人的生意。
徐阳强调安踏在做“大众定位、品牌向上”。虽然近几年安踏在产品研发上运用了很多科技实力，但在产品定价上，据相关数据透露，安踏平均鞋的客单价在400元左右，安踏门店平均客单价近700元，处于大众能够接受的价格区间。
安踏品牌门店
再如FILA斐乐的高端时尚的差异化定位，让其在原有运动品牌中脱颖而出。
借助有流量有话题的明星代言人、时尚博主以及频繁与时尚行业的跨界合作，FILA斐乐以时尚属性不断出圈。
FILA代言人杨幂
FILA时尚运动代言人高圆圆
有哪些行之有效的营销手段，造就了这些品牌的火爆？
1、与体育赛事强绑定，以圈层营销锚定消费者
安踏（主品牌） × 奥运会以国际体育赛事打开品牌知名度
20年前，安踏就率先与奥运会进行强关联，丁世忠请到乒乓球世界冠军孔令辉代言安踏，一举打响品牌知名度。
如今，安踏主品牌则是一直保持与奥运的近距离。
“
2009至2024年，安踏将连续16年成为中国奥委会的官方合作伙伴。
2017年，安踏集团成为中国奥委会和北京2022冬奥会官方合作伙伴。
2019年10月，安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商。
——安踏官网
安踏就牵手中国奥委会提出了“五年冰雪战略计划”，推动了国内冰雪运动的盛行。安踏为体育代表团在体育赛事提供的领奖装备、比赛装备以及生活训练装备等，也随着冬奥会被大众熟知，其根据赛事诞生的高端产品线「安踏冠军系列」也进入大众视野。
冬奥会队服
安踏体育明星代言人
与此同时，安踏还签约了世界顶级运动员。
比如今年7月安踏与美国著名球星凯里·欧文正式签约。欧文作为安踏篮球代言人，以首席创意官的身份参与全新个人产品线设计。
欧文的第一双安踏狂潮5PRO「黑武士」
欧文赛前中国行
安踏携手“长跑之王”凯内尼萨 · 贝克勒，为中国长跑打造非洲基地，开启非洲“高原C计划”
NBA球星汤普森鲁尼中国行
2022 克莱汤姆森「KT8金色血脉限定礼盒」
安踏与奥运会、与国际顶级体育赛事的深度绑定，强化大家对品牌的认知度，还将安踏的品牌使命“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”借助顶级运动员和扎实的产品体验印刻在消费者心中。
迪桑特 × 铁三运动汇聚小众运动的专业人士
据迪桑特（中国）有限公司总裁乐俊之前跟媒体的分享，我们了解到迪桑特核心消费人群主要集中在两类：
“
一是滑雪、铁人三项、高尔夫等小众运动的爱好者；
二是金融科技和海归人士为代表的精英人士。
而这两种人群画像中，又有一定的重合。
迪桑特“一切始于滑雪” 海报
迪桑特作为高端专业运动品牌，也以专业赛事切入消费者认知，近年来比较有代表性的是迪桑特用实际行动推广和普及铁三运动。
据报道显示：
40年前，迪桑特为瑞士、英国国家铁人三项队提供装备；
2020年，迪桑特与瑞士国家铁人三项队开展研发合作，研究升级铁三装备；
2022年，迪桑特举办“破风前行骑跑赛”，提高骑跑爱好者的竞技实力；
2023年10月，举行的世界顶尖的铁三赛事 KONA 女子世锦赛中，三位中国参赛选手组成的迪桑特女子战队顺利完赛。
迪桑特女子铁三战队
通过对铁三赛事扶持以及运动员装备研究升级，迪桑特深入国内专业运动市场，渐渐打开品牌在国内骑行、跑步、游泳等领域的知名度，收获了小众运动消费者的关注。
2、着重社群运营，以消费者带动消费者
萨洛蒙：举办越野跑及线下活动赛事
萨洛蒙将品牌的核心受众分成了两类人群：一类是针对轻度户外用户设立的“GO野新户外社群”，在工作日或者周末组织飞盘、棍网球、腰旗橄榄球等活动；
GO野新户外社群
另一类针对硬核越野用户，为他们组织“越野跑”月赛、City Run等专业系数更高、更有挑战性的社群赛事活动。
跑山测试、城市越野跑
始祖鸟：办山地课堂，构建品牌与消费者之间的长效沟通
据悉，从 2012 年开始，始祖鸟每年都会固定在法国勃朗峰山脚下的小镇霞慕尼举行攀登学院，这是「山地课堂」的前身。后来始祖鸟将「山地课堂」作为常规化的品牌社群运营方式，建立会员与品牌之间的长期互动。
往期山地课堂
随着始祖鸟山地课堂落地国内，始祖鸟组织会员探索荒野，感受鸟衣的优秀功能的同时，感知始祖鸟的攀登文化和品牌精神。
每年，始祖鸟都会举行多样的体验模式，其中包括山地课堂全国性活动、城市近郊户外活动、店内活动、攀登社区活动等。
山地课堂
可隆KOLON SPORT：建立徒步户外和露营等生活方式社群
可隆打造了一个生活方式社群平台「ROAD LAB」即可隆路营实验室，在北京、上海、深圳、杭州等城市落地线下活动，活动集结喜欢品牌的户外爱好者。
通过对入门爱好者进行专业性的指导，让更多初阶户外用户认识品牌、提高品牌忠诚度，让用户与品牌一起享受高品质的户外运动，引领大众回归生活本真。
3、强化潮流基因，通过时尚建立差异化的运动品牌认知
首先，安踏打赢的FILA翻身仗 ，就是靠潮流和时尚。
从历届FILA代言人中，不难看出品牌选代言人的想法。
对于FILA来说，代言人的粉丝数量和流量都十分关键。品牌代言人有杨幂、蔡徐坤、张艺兴，潮流运动代言人有光希Koki、欧阳娜娜等明星，他们帮助品牌在娱乐和时尚行业累积了较强知名度。
之前FILA联名产品在时尚圈掀起过不小的水花。
“
2018年，FILA携手FENDI，发布的全新FENDI MANIA胶囊系列火遍全网；
2021年，FILA与街头潮牌have a good time合作，联名款产品引发大众关注；
2023年11月， FILA x TEAM WANG 于上海 C·PARK Haisu 举办 2023 跨界合作系列「DONG」沉浸式概念秀，宣布FILA 旗下潮流运动品牌FILA 与多元时尚高街品牌 TEAM WANG 开启跨界合作。
今年，FILA 还开设了首家潮流运动概念店 BLUE BOX，门店设计渲染了潮流氛围，FILA通过古典意式风格与潮流化的结合，让品牌不断收获了年轻消费群体的关注和喜爱。
无论是代言人，还是跨界联名和门店设计，FILA的时尚属性已经深刻消费者心中。
始祖鸟：选时尚代言人+与潮牌联名
有了前面FILA的经验，安踏在始祖鸟的营销策略上，也着重了时尚元素。
在代言人选择上，始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌代言人。
刘雯是公认最具影响力的超模之一，曾入选评选的全球新超模榜首位亚裔模特，是行走在国际T台秀上的时尚面孔。刘雯代言始祖鸟不仅为始祖鸟的时尚魅力增添了一抹亮色，也在女性消费群体中带动起“鸟”的风潮。
始祖鸟全球代言人 刘雯
在潮流上，始祖鸟也数次与海内外时尚潮流品牌、秀场、艺术和影视行业跨界合作，以一次次新潮的联名系列将户外运动深入街头潮流和时尚艺术之中。
自2001年开始，始祖鸟与日本潮流品牌Beams合作22年，二者联名产品饱受欢迎。据悉，部分产品在市场上溢价超万元。
始祖鸟与Beams联名产品拼色冲锋衣
此外，始祖鸟还携手崇尚可循环利用的英国设计师品牌 Goods打造联名产品和可持续艺术展；
与以极简风格出圈的德国时尚品牌 JIL 打造联名产品，广受大众欢迎；
联合英国街头滑板潮牌让喜爱街头潮流的年轻消费者对此产生了浓厚的兴趣。
始祖鸟与 Goods联名产品
始祖鸟与JIL 联名产品
始祖鸟与联名
今年，始祖鸟还与松赞联名，将秀场搬到了海拔3000米之上的高原上， 通过与众不同的秀场完成一次国内在地化的时尚传播。
扫码查看项目链接
萨洛蒙：打造潮流玩家必备单品
鞋圈，一直是走在潮流前线。
以“鞋”出圈的萨洛蒙，也不断深入时尚领域，萨洛蒙此前就与潮流品牌、时装品牌以及买手店、设计师等进行跨界合作。
其中包括街头潮牌11 by Boris 、潮流账号先驱 NY、工装时尚品牌 WIP、“日本时尚教母”川久保玲创立的服饰品牌Comme des 以及MM6 等。
萨洛蒙与11 by Boris 联名
例如上面提到的与始祖鸟联名过的英国滑板品牌，也与萨洛蒙进行了跨界联名。
萨洛蒙与联名
在产品设计上，萨洛蒙将机能基因与时尚元素巧妙结合，将联名鞋款打造成时尚玩家和户外爱好者的必备潮流单品。
03 产品即品牌
除了上面所述安踏在行业赛道上的布局以及营销层面的打法，但一个品牌能够“火”、能出圈，我认为关键因素是要回归本真、回归到产品力上。
近年来安踏集团中出圈的品牌，随便单拎出来一个产品都很能打：
“
始祖鸟以GORE-TEX（GTX） 面料打响品牌力，在产品制作上，无论是压胶工艺还是缝线工艺，都处于行业领先；
迪桑特在滑雪服面料上拥有的多个自主研发产权；
萨洛蒙科技力卓越，其中包括了鞋底、XA Pro鞋楦设计、Agile 底盘、横切鞋垫、鞋带技术等；
MAIA 服饰的用料、版型和剪裁以及功能性也媲美...
徐阳在回归安踏主品牌担任CEO前，管理始祖鸟中国区有四年的时间。对于安踏主品牌来说，始祖鸟最值得学习借鉴的地方就是——
产品即品牌。
无论是国内市场，还是海外市场，产品是品牌的底层逻辑，决定着品牌向上走的天花板。
将众多国外优秀品牌纳入麾下，这些品牌的理念、产品设计及制造工艺也让安踏主品牌更明确自己的道路。
“
安踏品牌未来在女子、户外和鞋的潮流上有机会。
——徐阳
一方面安踏集团以MAIA 完善了在女性运动服饰的布局。
另一方面，安踏主品牌签约谷爱凌和关晓彤，打造明星同款的「安踏冠军」系列科技装备以及KM系列服饰，带动起女性消费市场。
「安踏冠军」系列科技装备
而在户外方向上，安踏主品牌近年完善了自己的产品线，「安踏冠军户外系列」冲锋衣甚至对标始祖鸟的面料和科技，不断提升产品科技力的同时，也将塑造了品牌高端线产品，将品牌提升到了一个新的高度。
在时尚联名之外，安踏一边以科技力带动产品实力；
另一边收编了国内鞋圈优秀设计师，以提升篮球鞋端的设计功力、打造爆款。
2021年，安踏推出了氮科技以应对各大品牌的中底之战。
“
各大品牌的中底技术：
耐克的Zoom、阿迪达斯的boost、李宁的䨻（beng）科技、匹克的态极、安踏氮科技等
氮科技即“指在超临界状态下将氮气注入材料中，进行发泡从而实现材料的低密度”。
据悉，这种科技能够将鞋中底的能量回归率达到高水准的82.6% 耐受性提升33% ，整体缓震性能提升26%。
安踏氮科技产品
在设计端，了解篮球鞋的朋友一定听过“大周”（周世杰）与“颜岩”的名字。
这两位设计师曾效力在李宁品牌，其中大周设计了李宁明星产品韦德之道正代、韦德之道10以及悟道、重燃等系列产品，而颜岩以闪击系列、反伍系列产品大放更是颇受消费者喜爱。
二者都是不可多得的国内顶级设计师，今年年初，两位设计师一同转会到安踏，为品牌注入新的能量，将安踏篮球鞋设计提升到新的level上。
二位老师在安踏的首发之作瞬息1代（ZAP 1）在NBA赛季前就已亮相在纽约尼克斯球星唐特·迪温琴佐身上，并在双十一期间正式发售，获得了不错的市场反响。
瞬息1代唐特·迪温琴佐同款
瞬息1平衡了功能需求和美学设计，安踏以瞬息1开启的篮球新时代，是否能在中端篮球鞋市场打造更出彩的产品？