“钞”能力五粮液亮警灯，前后夹击下寻求高端突围︱品牌观察
“20000元现金红包”“扫码赢金条”“郎酒庄园之旅”……
在白酒行业弱复苏的当下，茅台酱香、五粮液、泸州老窖等各大白酒品牌在五一前后都推出了自己的促销活动。
一线名酒价格倒挂，渠道库存消化缓慢，那个靠涨价、扩产就能躺赢的时代已悄然终结。
增长的“代价”：当白酒巨头开始“花钱买时间”
刚刚参加过成都春糖会的王先生回忆，春糖会上五粮液展厅华美夺目，“九龙坛”生肖酒居于“时间表盘”正中，在第八代五粮液、经典五粮液系列的衬托下熠熠生辉。
从事酒类经销的魏先生表示，“去年五粮液品鉴会频率比之前提高了很多。”
五一前夕，五粮液交出自己的2024“成绩单”：891.75亿元营收、318.53亿元净利润，营收与净利润双增长。
然而，财报的B面是，2024年第四季度，五粮液营收同比增长2.5%，净利润同比增长-6.2%。营收和净利润增速均为近十年来第四季度最低，净利润更是十年来首次在一个季度负增长。
这同样是五粮液近年来首次年度营收增速为个位数。而五粮液2024年年初定下的目标是“2024年总营收力争实现两位数增长”。
这是五粮液历史上少有的目标没完成的一年。
此外，2024年五粮液销售费用106.92亿元，较上年增长37.15%；同时，2024年五粮液经营活动产生的现金流量净额为339.40亿元，较上年下降18.69%。一增一降，犹如两盏警示灯，照出这家老牌名酒企业的转型阵痛。
财报还显示，2024年五粮液成本端支付职工薪酬增长8.7%至81.6亿元，远超净利润增速，支付各项税费为344.16亿元，均有不同程度的增长。
另外，五粮液去年全年促消费67.6亿元，同比增长48.9%，相当于每天花出1852万元，这个金额足以在央视投放三个月的品牌广告，或在抖音头部直播间霸榜半年。
“钞能力”确实撬开了市场的表现。2024年五粮液主品牌收入678.75亿元，高价位酒毛利率达85%。直销渠道收入343.89亿元，占比提升至38.6%；经销商总数增加327家，达3711家；新增专卖店138家，核心终端新增1.6万家。
“头部分化会越来越严重，在今年的白酒市场表现会更明显。”资深酒类营销经理人贾福春表示，去年白酒市场很多酒企同比下降明显。
五一节后，五粮液股价略有上涨，但距2021年创下的357.19元新高已下跌60%。
年报显示，2024年五粮液十大股东中有四位进行了减持。减持数量最多的是五粮液第三大股东香港中央结算有限公司，2024年共减持2138.65万股，减持幅度达12.2%。这也是其连续第二年减持五粮液。
张坤、刘彦春、侯昊等顶流基金经理也纷纷减持五粮液。第五大股东，招商中证白酒指数基金2024年减持了908万股，减持幅度15.9%；第八大股东易方达蓝筹精选混合基金2024年减持幅度11.5%；第十大股东2024年减持幅度16.4%。
“头部企业中，茅台一骑绝尘，固守护城河享受品牌溢价，汾酒、泸州老窖不断蚕食腰部市场，尤其是汾酒已挤入行业第三。酱酒霸占高端市场，同价格区间竞品虎视眈眈，‘茅五剑’中曾被誉为‘白酒第三极’的剑南春已城门失守，五粮液不得不积极应对，‘以空间换时间’。”贾福春说。
繁荣表象下的裂痕：渠道库存压力大，血拼“2025”
“开瓶扫码，最高49999元婚典礼包等你来”……五粮液小程序里，正在全球征集玫瑰婚典。
酒类连锁金辉云酒货仓一位负责人告诉记者，作为头部品牌，五粮液虽然稳健，但近几年，相似价位里，很多人在选择茅台1935，君品习酒等，酱香对浓香冲击很大，清香型的汾酒同样分走不小的市场。
“目前，各大白酒品牌最大的隐患是渠道库存压力比较大。包括茅台、五粮液压力都比较大。”贾福春表示，今年酒类的竞争会更加激烈。
华创证券《白酒库存周期研究 》显示，2024年头部酒企平均渠道库存周转天数从2018年的180天攀升至240天，按6800亿市场规模估算，全行业超3000亿资金被困在流通环节。
据了解，2024年，五粮液应付账款达到90.77亿元，今年一季度，五粮液应付账款超过100亿元。
高库存压力之下，五粮液出厂价和零售价已然形成倒挂。
2024年2月5日，五粮液将核心产品第八代普五出厂价从969元/瓶，调高到1019元/瓶。
记者近日走访发现，在“胖改”过的永辉等商超，五粮液零售价锁定为1000元。而在酒水连锁酒便利，五粮液促销价为969元。经询问最低950元就可以拿货。作为全国重要的酒水集散地，百荣世贸商城一位酒水商说，“在百荣，价格还可以更低！”
酒水从业者蔡先生告诉记者，2025年1月，五粮液对普五全面停货的通知刷屏。原因是当时部分渠道的第八代普五零售价跌破900元，公司只得停货“控量保价”。
在5月9日的“百荣酒价”中，普五八代价格为940元。
主要经销贵州茅台和五粮液的华致酒行刚刚公布的今年第一季度财报中，2025年一季度营业收入28.52亿元，同比下滑31%。
目前酒水经销商普遍囤货压力大，五粮液对此是如何应对的？五粮液在河南控股的子公司河南五谷春酒业近况如何？针对这些问题大象新闻记者多方联系五粮液方面相关负责人，但获得的回复都是“不方便接受采访”。
“高端站位”广告背后的品牌焦虑与野望
近日，五粮液首支大型3D广告片登陆“世界的十字路口”——纽约时报广场。
这一视觉冲击，不仅是五粮液品牌高端化的象征性布局，更折射出白酒巨头的战略焦虑与突围野心。
近年来，五粮液在高端化方面动作频频。相继亮相世博会、APEC工商领导人峰会、博鳌亚洲论坛、国际金融论坛等重大活动，在一些场合与国际奢侈品牌比肩而立。
五粮液还建立亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心，扩大海外影响力；在东京设立五粮液大酒家，在德国建设五粮液品鉴中心；启动“和美全球行”、“一带一路全球行”等活动进行价值表达。
五粮液还与故宫、施华洛世奇等合作推出限量款(如“九龙坛”生肖酒)，定价2580元，切入收藏市场；在高端酒店、私人会所举办品鉴会，搞“圈层营销”；推出“云店”小程序，打造私域流量。
贾福春表示，营造高端意象，正在于破局其尴尬处境——第八代普五批价在千元区间浮动，既无法撼动飞天茅台的价格王座，又要提防国窖1573、青花郎等在800元价位的腹地包抄。
正如一位白酒经销商所言：“五粮液的广告再高端，消费者买来还是请客用，不像茅台有人会囤货等升值。”
五粮液还曾想打穿线上，但未取得预想的效果，还屡屡因促销价格等问题与电商平台发生冲突，线上线下渠道产生利益博弈。
五粮液董事长曾从钦指出，名酒企业要做好示范，不内卷、不内战、不内耗，联合应对电商平台“百亿补贴”等低价促销冲击，呼吁中充满无奈。
截至2025年3月31日，五粮液公司货币资金达1385.5亿元，同比增长19.62%。
充裕的现金储备给五粮液提供了底气，2024年分红总额223亿元，分红率达70%，连续四年提升。
而大股东五粮液集团的两次增持，也释放长期价值信心。
“五粮液的整体表现还是很不错的。”酒业观察家吴勇表示，新董事长上任后，在浓香有点“颓废”的情况下，五粮液给行业带来了“精气神儿”。和美文化开全国之先河，在全国的布局也更加接地气儿，在工艺改进上也下了大功夫，响应了当下新质生产力的要求。
当“弱复苏”成为行业新常态，那个靠涨价、扩产就能躺赢的时代已然终结。五粮液的现状恰是中国白酒产业转型的缩影。接下来的征程，需要的不仅是勇气，更要有刮骨疗毒的决绝。
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